Případové studie

Zvyšuje firemní magazín prodej?

Nikdo nepochybuje o tom, že tradiční reklama má přímý vliv na prodej výrobku nebo služby. Ale co firemní časopis? Dokáže přesvědčit zákazníka, aby nakoupil rychleji, dráž nebo opakovaně?

Odpověď na otázku, zda lze měřit prodejní efekt firemního magazínu, nám může dát výzkum provedený agenturou Millward Brown mezi 4 000 respondenty v roce 2010. Zadavatelem byla Asociace vydavatelských agentur CMA, Britská královská pošta a Direct marketingová asociace UK. Výzkum probíhal formou rozhovorů na vzorku 300 respondentů pro každý firemní titul (200 respondentů dostalo firemní magazín předem a 100 nikoliv). Výzkum trval v sedmi vlnách po dva roky. Výsledky šetření, již druhého v řadě, předčily očekávání: konečně důkaz, že firemní magazíny podporují prodej!

Čísla nelžou

Rázné „ano“ je jasnou odpovědí. Celých 53 % čtenářů firemních časopisů říká, že když se výrobek objeví v zákaznické publikaci, pak si ho spíše koupí. Čtenáři utrácejí v průměru o 8 % více při nákupu u vydavatele magazínu (v případě maloobchodu dokonce 21 %) než nečtenáři. Jestliže 100 000 zákazníků dostane dnes ráno svoje vydání firemního magazínu, 4 000 z nich si ještě ten den koupí váš výrobek nebo službu. V souladu se studií Millward Brown 44 % zákazníků reaguje na sdělení obsažené ve firemním magazínu a 10 % z nich dokonce ten samý den.

Z českých klientů si ověřil zvýšení prodeje například Baťa s magazínem Detail. Díky Baťa klubu, jehož členové mají kartu, se kterou nakupují, bylo jednoduché rozeslat magazín jen polovině členů a srovnávat nákupní chování skupiny čtenářů a nečtenářů časopisu. Kontrolní skupina utrácela o 88 % více za zboží než ti, co magazín nedostali. Dohromady se jednalo o vyšší útratu 140 milionů korun za rok v případě čtenářů časopisu Detail! NatWest, vedoucí britská banka v oboru hypoték, produkuje firemní pololetní magazín HomeLife, aby zvýšila křížové prodeje NatWest produktů a služeb u hypotečních zákazníků. Čtyři verze magazínu cílí na rozdílné zákaznické segmenty. Personalizovaná skládačka s dopisem vpředu a odpovědní kartičkou vzadu pomáhá získat důležitá data o zákaznících. Povědomí o magazínu (71 %) bylo na stejné úrovni jako u televizní reklamy (74 %). 10 % čtenářů navštívilo na popud magazínu pobočku NatWest, 7 % si vyžádalo další informace o produktech a 5 čtenářů si produkt koupilo. Zkoumané číslo HomeLife magazínu vytvořilo 2,3 % prodejní návratnost přes call centrum.

Prodáváme pomocí časopisu

Pokuste se do vašeho magazínu vložit prvky, které čtenáře motivují k akci, jejíž dopad lze snadno měřit. Sem patří speciální webové adresy (například prolinkování článků s webem a následné měření návštěvnosti), zelené linky se speciální nabídkou služeb pro čtenáře (měříme počet telefonátů), kupóny, které lze uplatnit při nákupu určitého výrobku, QR kódy nebo čtenářské soutěže. Nemáte-li oprávněnou důvěru k dotazníkům, můžete sáhnout po aktivním telemarketingu. Aktivní telemarketing je ideální, pokud je navázaný na váš CRM program. Každopádně vždy porovnávejte chování čtenářů a ne-čtenářů magazínu. Pokud chcete vidět a slyšet, co si čtenáři o vašem magazínu a jeho dopadu na ně skutečně myslí, není lepší způsob než je pozvat na focus group. Ten vám sice nepřinese žádná čísla, ale setkáte se svými čtenáři a uslyšíte jejich autentické názory. Ideální nástroj, pokud je magazín stěžejním nástrojem vaší marketingové komunikace a na jeho úspěchu hodně záleží. Myslíte-li si, že individuální rozhovory s vašimi čtenáři vám přinesou více, můžete zvolit tento nástroj.


Martin Vymětal

O autorovi: Martin Vymětal

Má na starosti obchod, strategické plánování, koordinaci realizačního týmu a marketing vydavatelství. Zkušenosti nasbíral hlavně v public relations, na London School of Public Relations a spoluprací s magazíny Marketing & Media a Strategie. Zaměřuje se na efektivitu a promýšlí projekty tak, aby klientům přinášely peníze. Často vyráží do Londýna, Amsterodamu a Berlína na zkušenou.

, , ,

Sdílejte článek:

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

4 + 1 =

Přihlaš se k odběru newsletteru a již nikdy nepříjdeš o žádný článek.