Názvy titulů, tarifů pro důchodce nebo třeba aplikací s mapou veřejných wc. Textaři (chcete-li více světově „kopíci“) se při své práci setkávají s různými druhy zadání. Je jedno, jestli je kreativní brief od klienta jasný, stručný a výstižný, nebo o produktu víme asi tolik, co domorodci z Vannuatu o pražském Orloji. V obou případech je potřeba si pojmenovávání dobře rozfázovat, ať vymýšlení nese ovoce a názvy, které budou fungovat.

1. fáze: aktivace

Jakmile vás klient povolá do služby, musíte aktivovat svou slovní zásobu i výkladový slovník jazyka českého a spoléhat na to, čeho vám prý dal Bůh do vínku víc než ostatním a čím byste měli pro firmu i klienta být přínosem – cit pro češtinu. Uklidníte sebe i zadavatele, že to je brnkačka a zaměříte svou pozornost na list nepopsaného papíru.

2. fáze: deprivace

Ta nastává rychleji, než byste čekali. Slovíčka, kterými byste mohli pojmenovat tarif, sice střílíte od boku. Jednou je to ale přes čáru, podruhé vás pro změnu napadají jen anglické pojmy, což by zrovna daný klient neocenil. Navíc máte pocit, že původní název platformy (ačkoli v angličtině) by byl nejlepším řešením. To ale nemůžete přiznat.

3. fáze: hydratace

Když nevíte, uděláte si kafe. Vypijete hodně vody. Říkáte si, že správný pitný režim osvěží už tak zavařený mozek. Čerstvý přísun tekutin vám osvěží myšlení a vyplaví na povrch řadu pojmů, které by vás na suchu jen těžko napadly.

4. fáze: gradace

Osvěženi novým proudem nápadů usednete opět ke strojům a chrlíte jeden název za druhým. Slovíčkaříte, vymýšlíte asociace k původnímu názvu i produktu. Držíte se nepsaných pravidel – čím jednodušší, tím lepší, žádné anglicismy (čeština je přeci tak krásná a kreativní) a snažíte se v názvu vypíchnout hlavní benefity produktu. Když se jedná o tarif do zahraničí, proč ho nenazvat Tarif Do tramtárie nebo Zavolej mámě.

5. fáze: filtrace

Pokud si myslíte, že to nejhorší máte za sebou, jste na omylu. Nyní nastává nejsmutnější část – nekompromisní škrtání. Za dlouhý seznam nesmyslných názvů bez vysvětlivek vám klient rozhodně nepoděkuje. Abyste ho přesvědčili svými nápady, vyberete z dvaceti pojmů šest nejlepších, které jasně vystihují daný produkt. A pak pěkně polopatě ke každému bodu nahodíte krátké vysvětlení. U favoritů klidně i pohádku o dvou větách, kterou vytučníte, aby byla nepřehlédnutelná.

Naming je svým způsobem textařská loterie. Nikdy nevidíte klientovi do hlavy. Může se mu líbit nejslabší článek ve vašem seznamu. Jindy vám dá zase za pravdu, nebo upřesní zadání. Také se ale stává, že se nakonec rozhodne pro stávající název. V takovém případě neházejte maca do žita – sami jste na začátku říkali, že nic lepšího nevymyslíte.

O autorovi: Helena Suchá

I když je spíš kavárenským povalečem, během studia bakaláře na Marketingová komunikace a PR a magisterské Žurnalistky na Karlově univerzitě zcela propadla běhu na dlouhou trať. Než se dostala do cíle, obsloužila celou pražskou kavárnu, uspořádala pár studentských festivalů, byla holkou pro všechno ve státní správě i v týdeníku Ekonom a nasbírala desítky tun jablek u protinožců. Nakonec se jí podařilo zabít dvě mouchy jednou ranou – spojit novinařinu s marketingovou komunikací, a to právě v Boomerangu, kde vášnivě textaří, edituje, přispívá do Čilichili a dělá svačinářku.

Doporučujeme, Obsah, Content marketing