Návod

Metody měření efektivity firemních magazínů

Public relations často používá argument, že jeho práci a výsledky nelze jednoduše změřit.  Firemní magazíny mají výhodu, protože na zjištění jejich účinnosti existují standardní metody. Tyto metody vám dodají čísla, která přesně řeknou, zda váš magazín funguje. Výsledky potom můžete využít v dalším rozvoji, při argumentaci kolegům a při spočítání návratnosti investice.

Kvantitativní metody

Stanovení počitatelných cílů hned na začátku vydávání magazínu vám usnadní následné měření efektivity vašeho snažení. Většina kvantitativních metod vyžaduje širší uvažování o problematice, protože málokdy fungují samostatně: často bývají součástí dalších marketingových aktivit a jsou jimi ovlivněny.

Interakce

Pokuste se do vašeho magazínu vložit prvky, které čtenáře motivují k akci, jejíž dopad lze snadno měřit. Sem patří speciální webové adresy (například prolinkování článků s webem a následné měření návštěvnosti), zelené linky se speciální nabídkou služeb pro čtenáře (měříme počet telefonátů), kupóny, které lze uplatnit při nákupu určitého výrobku, nebo čtenářské soutěže. Ideální způsob měření efektivity magazínu, pokud do něj vkládáte obchodní cíle, tedy pokud chcete jeho prostřednictvím hlavně prodat vaši službu nebo výrobek.

Dotazníky

Pokud se chcete od svých čtenářů dozvědět více, ale stále vám leží na srdci hlavně měřitelné vyjádření odpovědí, můžete do vašeho magazínu vložit dotazník. Obecně je ale ochota čtenářů vyplňovat a posílat dotazníky malá, je proto potřeba respondenty nějak motivovat: peníze, zvýhodnění, výhra cen. Dotazník lze také pojmout atraktivnější formou, například jako čtenářskou soutěž.

Aktivní telemarketing

Spolu s vaší vydavatelskou agenturou sestavíte krátký dotazník (volte uzavřené otázky ano/ne) a po předání databáze vašich zákazníků zajistí call centrum dotazování, které bývá oproti dotazníkům mnohem úspěšnější, co se počtu odpovědí týká. Je ovšem náročnější na čas a peníze a v neposlední řadě nelze pominout fakt, že zatímco dotazník je velmi jemná forma ofenzívy, telemarketing je brutální vpadnutí do soukromí člověka. Aktivní telemarketing je ideální, pokud je navázaný na váš CRM program.

Zjišťování v populaci

Pokud je váš magazín natolik rozšířený a známý, abyste mohli volit nástroje ke zjišťování postoje nebo povědomí v populaci, pak máte několik možností omnibusových šetření a dalších nástrojů, které standardně nabízejí výzkumné agentury. Domnívám se však, že se to týká jen pár českých titulů, jako jsou časopisy mobilních operátorů, zdravotních pojišťoven nebo stavebních spořitelen.

Kvalitativní metody

Pokud jsou vaše cíle orientovány spíše na budování image a loajality, pak můžete zvolit některou z kvalitativních metod. Ty jsou navíc ideálním nástrojem pro zjišťování zájmu nečtenářů.

Focus group

Pokud chcete vidět a slyšet, co si čtenáři o vašem magazínu skutečně myslí, není lepší způsob než je pozvat na focus group. Ten vám sice nepřinese žádná čísla, ale setkáte se tváří v tvář se svými čtenáři a uslyšíte jejich autentické názory. Ideální varianta, pokud je magazín stěžejním nástrojem vaší marketingové komunikace a potřebujete si o něm udělat komplexnější obrázek.

Depth rozhovory

Individuální rozhovor týkající se časopisu je ideální formou pro zaměstnanecké magazíny. Lze ho snadno realizovat na pracovišti, můžete ho pojmout buď jako volný rozhovor s přibližným scénářem nebo můžete probrat předem připravené a přesně strukturované otázky.

Oční kamera

Tahle metoda nepomůže zjistit, zda magazín plní vaše cíle, spíše vám řekne, zda je toho vůbec schopen. Oční kamera, která sleduje pohyb čtenářova oka po stránce, vám totiž napoví, které informace čtenář vnímá a jak pozorně je vnímá.


Martin Vymětal

O autorovi: Martin Vymětal

Má na starosti obchod, strategické plánování, koordinaci realizačního týmu a marketing vydavatelství. Zkušenosti nasbíral hlavně v public relations, na London School of Public Relations a spoluprací s magazíny Marketing & Media a Strategie. Zaměřuje se na efektivitu a promýšlí projekty tak, aby klientům přinášely peníze. Často vyráží do Londýna, Amsterodamu a Berlína na zkušenou.

, ,

Sdílejte článek:

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

4 + 4 =

Přihlaš se k odběru newsletteru a již nikdy nepříjdeš o žádný článek.