Firemní časopisy

Sedm potíží s content marketingem I.

Podle nedávno uveřejněné studie 93 % B2B marketérů říká, že ve své práci content marketing používají. Objem materiálů k tomuto tématu, které jsou on-line, bere dech. Google vám nabídne mnoho milionů výsledků. Nikde mezi nimi ale nenajdete informace o potížích, se kterými se marketéři stále častěji potýkají. Dohromady je těch nejpalčivějších sedm. Tady jsou první tři.

Potíž první: Všichni chtějí vytvářet obsah, ale nikdo se nechce bavit o jeho propagaci a distribuci

V dnešním přeplněném digitálním světě je absence propagačního a distribučního plánu nejspolehlivější pojistkou toho, že váš obsah nikdo neuvidí. Přesto se někdy stává, že předložíte klientovi rozpočet projektu, který s těmito položkami počítá, a on ho hned smete ze stolu a diví se, proč by měl něco takového dělat, když by mohl peníze použít třeba na konferenci. Zní to jako překvapivá reakce, ale není nijak výjimečná. Přitom na konferenci oslovíte pár desítek lidí a jejich pozornost udržíte zhruba hodinu. Naproti tomu on-line bude vaše publikum pětkrát až desetkrát větší a pozornost vám může věnovat 24 hodin denně.

Potíž druhá: Spousta lidí ve vaší firmě už obsah vytváří, ale nemají žádnou strategii

Z výsledků aktuálních průzkumů vyplývá úsměvná skutečnost: 70 % marketérů postrádá konzistentní a propracovanou strategii pro obsah, přestože 82 % odborníků, kteří se zabývají content marketingem, vidí ve své práci reálný a měřitelný přínos.

Hlavním cílem každého tvůrce obsahu by mělo být, aby přiměl své autory textů, fotek, ilustrací i grafiky, aby táhli za jeden provaz. Propracovaná strategie by měla kromě samotného obsahu brát v potaz rozhodně i to, jakým komunikačním kanálem ho chcete distribuovat: na webu, v rámci kampaní, na výroční konferenci nebo v sociálních médiích.

Kristina Halvorson, autorka knihy Obsahová strategie pro web, tuto strategii definuje jako „plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu“.

Strategie by v každém případě měla odpovídat na tyto otázky: Co chceme vytvářet a s čím souhlasí všichni zainteresovaní? Kdy to má být publikováno? Jak to plánujeme využít a opakovaně vytěžit? Jakými kanály se to má distribuovat? Zásadní je také pravidelné a dobře definované měření úspěchu.

Potíž třetí: Lidé často vytvářejí obsah, jaký chtějí publikovat, a ne takový, jaký zákazník potřebuje

Tahle potíž je asi nejpalčivější ze všech. Objednavatelé a tvůrci obsahu často netuší, pro jakého čtenáře píšou, ani co by opravdu ocenil. Jako vysoce specializovaní odborníci pak snadno sklouznou k přílišnému akademismu. Výsledkem je, že píšou o něčem, co zajímá jen je a čemu nikdo jiný nerozumí.

Jestli chcete, aby si váš obsah našel publikum, měli byste své téma důkladně prověřit a podpořit aspoň lehkou rešerší. Mohou vám v tom pomoci tyto otázky:

1. Kolik výsledků vám k tématu nabídne Google?

2. Zabývají se tématem odborná a veřejná média?

3. Najdete k tématu něco na sociálních sítích (Facebook, Twitter, Linkedin…)?

4. Jaké argumenty uvádí jiní autoři proti vaší hlavní myšlence?

Možná se pak ukáže, že téma, o kterém si expert myslí, že je to trhák, se víc hodí na blog než na zpracování do důkladně připraveného materiálu, který vyžaduje čas, výzkum a prostředky.


Ondřej Zátka

O autorovi: Ondřej Zátka

První editorské zkušenosti získal na gymnáziu jako šéfredaktor školního časopisu. Během studia na univerzitě spolupracoval jako redaktor s několika nakladatelstvími (Academia, Libri, Prostor), učil angličtinu a také z ní překládal. K časopisům se vrátil v září 2007, kdy začal pracovat pro Boomerang – nejdříve jako korektor, pak i jako překladatel a editor firemních magazínů. Přes jeho stůl projde většina našich anglicky psaných médií.

, , , , ,

Sdílejte článek:

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

− 2 = 4

Přihlaš se k odběru newsletteru a již nikdy nepříjdeš o žádný článek.